
受访者:一汽-大众大众品牌营销管理层(执行副总经理/大众品牌执行总监 盛晔华;市场负责人 赵建民;售后负责人 黄嘉明;客户运营负责人 班永盛)
一汽大众销售有限责任公司执行副总经理 盛晔华
一汽大众销售有限责任公司大众品牌市场业务负责人 赵建民恒运资本
展开剩余81%一汽大众销售有限责任公司副总经理(售后服务) 黄嘉明
一汽大众销售有限责任公司客户运营负责人 班永盛
背景介绍——从过往“2000万用户”的高台走向新能源与存量竞争的“硬仗”的时代背景下,大众品牌决定将其过去分散的传播—销售—服务重新拧成一根线:既要讲清产品力,也要更快促用户“拉到店、拉到车、拉到服务”。而这一行动内部代号就叫“1511战法”——即一个核心目标(新能源新品上市成功)+五场系统战(品牌、新媒体、渠道、新用户、售后)+两个重点动作(客户运营改革、直营探索)。乍听着有些抽象恒运资本,其实本质就是一句话:将传播声量稳稳接入给回销量。
问:“1511”怎么落在地上?答:我们先把“人和事”对齐。商品经营部新成立:它不是发PPT的,而是把用户的话“翻译”成工程语言,盯着新品上市节奏,同时给在售车做持续迭代;市场侧把流程按A1—A5(从被看见到下单)重排,整合资源不再各吹各的号;客户运营部将潜客、成交、保客放到同一支队伍里,统一口径、统一SOP;同时八大区前置,让“听得见炮火的人”就地调资源。这样一来,内容、线索、成交、交付、复购,串成了一条可追溯的完整链条。
问:新媒体成的流量数据该怎么用起来?答:我们不追“虚热”,而是追有效触达。全国经销商大规模入局短视频与直播,形成“总部内容中台 + 区域二创 + 门店同频”的网格化运营;抖音直播获客量行业第一、抖音短视频和小红书长期处在前三,不是说要靠砸钱,而是靠内容/人群的精准匹配。这背后其实是有一套“营销技术中心”做支撑:即,用 AIPC批量产内容,效率较过去提升约 200%;用 AI去做监播 盯价格合规与话术规范;对线索做“去噪”处理,低效/无效线索减少约20%。
简单说,就是追求更快速地将适配内容,推送给对的人。
问:客户运营听着还是抽象,有没有“接地气”的变化?答:让我们用两个词来做说明:双链路、一盘棋。意思就是,我们将“电话链路”和“企业微信链路”同时开跑——系统自动触达海量客户,销售顾问专注高意向人群;总部、区域、门店以同一套数据与节奏协同,线索不再“跑冒滴漏”。改革从 5 月跑到 8 月,约访率、成交率已在抬升,门店明显感到“忙得更有方向”。
问:每月一个主题活动,是不是“换海报”的把戏?答:不是。我们讲同频共振:当月主题从“品牌端的传播话术”“销售端的权益与价格策略”“服务端的到店体验与专属养护”三端一起上,用户在广告里看到的,和进店听到/做到的是一回事。比如“品质月”,传播说“买品质好车”,落地就配更长周期质保与“品质体检”,将“口碑”换成可验收的权益(集团此前在多款车型的预售阶段也推出过终身质保,底气来自长期质量自信)。
问:“直营”会不会和经销商打架?答:我们其实走的事一条融合直售的道路:也就是总部直联客户,把价格逻辑与配置信息说清楚;接着将客户就近交给门店试驾、成交、交付;那么用户提车后,厂家顾问+门店拉群共同服务。所以可以清晰看出,用户得到的是透明与省心,门店得到的是稳定与效率,厂家拿到真实的客户声。我们从 GTI等车型开始试,接下来按车型与城市节奏动态调整,而不是“一刀切”。
问:售后服务怎么才能令用户更省心?答:在我们看来,要用标准化 + 专用化。例如,门店前台有明确SOP(如进店 20 秒问候/1 分钟接待/试驾车空调音乐预设),维修端坚持原厂配件 + 专用工具,养护端把“查隐患、做保养”前置,不是出了问题再维修。我们更看重的是一次到位的体验:用户从“来—修—走”的过程每一步,都能对照标准,做得到、查得着。
问:下一步的任务是?答:持续复盘、快速复制。我们要将区域里跑通的小样本方法(选题、脚本、投放、成交打法)装进工具箱,按“快试—快错—快改—快放大”的节奏在全国铺开。最终,我们希望让用户感受到:看得到的内容,买得到的车型,享得到的服务,找得到对的人。
采访后记|汽车华尔街这次和一汽-大众聊,最明显的感受是他们的思路很明确,就是要“将复杂的事压扁恒运资本,变成用户侧的简单”。用户刷到的短视频不再只是炫技,而是看到清楚的价值与明确的下一步;到店后不再被各种流程“盘住”,而是有人接、事可办、标准可查。当一个超大体系真心执行“从内容到成交是一条路”,咱们就会发现:豪言壮语少了,靠谱的细节多了。这才是“声量重新接上销量”的真正路径。
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